دیجیتال مارکتینگ (قسمت دوم)
ادامه از قسمت اول
مزایای اصلی دیجیتال مارکتینگ چیست ؟
برخلاف اکثر متدهای بازاریابی سنتی ، نتایج حاصل از دیجیتال مارکتینگ به صورت آنی و با دقت زیاد در دسترس است . زمانی که شما در یک روزنامه تبلیغی چاپ کنید مشکل است که بفهمید چند نفر آن صفحه را مرور کرده و متوجه آگهی شما شده اند و البته تقریبا غیر ممکن است که دریابید آن آگهی چقدر در فروش شما تاثیرگذار بوده .
اما در دیجیتال مارکتینگ ، مقدار افزایش فروش حاصل از کوچکترین فعالیت بازاریابی که انجام می شود ، به دقت قابل اندازه گیری است .
برای مثال :
ترافیک وب سایت
با دیجیتال مارکتینگ ، می توانید تعداد دقیق افرادی که از وب سایت شما بازدید کرده اند را با نرم افزارهای تحلیل دیجیتال (digital analytic software) در هر لحظه بدانید . علاوه بر آن اطلاعاتی از قبیل آمار تفکیکی از تعداد صفحات دیده شده کاربران و مبداء ورودی آنان و ... در اختیار شماست .
با استفاده از این اطلاعات می توانید بر اساس تاثیری که هر کانال دیجیتال بر روی ترافیک سایت شما دارد ، زمان تخصیص داده به آن کانال را کاهش یا افزایش دهید . مثلا اگر فقط 10 درصد ترافیک سایت شما از طریق موتورهای جستجو تامین شود بهتر است زمان بیشتری را بر روی SEO بگذارید تا نتیجه بهتری حاصل کنید .
در بازاریابی سنتی ، داشتن اطلاعات در مورد نحوه تعامل مردم با برند شما ، قبل از ارتباط با فروشندگانتان و یا انجام خرید ، بسیار مشکل است . اما با استفاده از دیجیتال مارکتینگ ، گرایشات و الگوهای رفتاری مشتریان قبل از رسیدن به مرحله نهایی خرید را خواهید فهمید و با استفاده از این اطلاعات ، تصمیم های هوشمندانه تری برای جذب آنان به وب سایتتان خواهید گرفت .
کارایی محتوا و مشتری سازی
تصور کنید که بروشوری از محصولاتتان چاپ کرده اید و آن را از طریق پست به درب منازل ارسال کرده اید ، بروشور نوعی محتوا است ، البته بصورت آفلاین . مشکل اینجاست که شما نمیدانید که چند درصد افراد آن را مطالعه کرده اند و چند درصد دیگر ، بروشور شما را مستقیما به سطل آشغال انداخته اند.
حالا دوباره تصور کنید که اینبار یک بروشور دیجیتال بر روی وب سایت خود قرار داده اید . این بار دقیقا خواهید دانست که چند نفر به صفحه بروشور مراجعه کرده اند و کسانی را که برای دانلود آن بروشور فرم پر کرده اند با مشخصات دقیق ، خواهید شناخت . نه تنها اطلاعات کامل از تعداد بازدید محتوا را می دانید بلکه کسانی که آن را دانلود کرده اند ، مشتریان بالقوه شما هستند و میتوانید بر روی آنها سرمایه گذاری کنید .
مدلسازی اختصاصی (Attribution Modeling)
یک استراتژی موثر دیجیتال مارکتینگ که همراه با استفاده از ابزار و تکنولوژی های مناسب باشد می تواند در مورد هر خرید ، نقشه ای دقیق از ابتدای تماس مشتری با کسب و کار شما تا نهایی شدن معامله را برایتان ترسیم کند . ما این خصوصیت را مدلسازی اختصاصی (Attribution Modeling) نام گذاری کرده ایم و دانستن آن به شما نشان خواهد داد ، کدام قسمت استراتژی بازاریابی شما نیازمند توجه بیشتر و کدام قسمت چرخه خرید نیازمند بهینه سازی است .
ارتباط میان بخش های فروش و بازاریابی بسیار مهم است ، بر اساس تحقیقات ، شرکت هایی که ارتباط منسجمی میان دپارتمان های فروش و بازاریابی دارند بطور میانگین سالانه 20% افزایش سالیانه را تجربه می کنند اما نبود این ارتباط منجر به کاهش 4% درامد خواهد شد . در صورتی که بتوانید با استفاده از تکنولوژی های دیجیتال ، چرخه فروش را برای مشتریان بهسازی کنید نتیجه آن را بدون شک در بیلان سالیانه شرکت مشاهده خواهید کرد .
چه محتوایی باید ایجاد کنیم ؟
نوع محتوای که باید ایجاد شود بستگی به نیاز مخاطبان در مراحل مختلف چرخه خرید دارد . شما باید از ایجاد پرسونای مشتری یا buyer persona برای مشخص کردن اهداف مخاطبان و چالش های آنان در ارتباط با کسب و کارتان ، آغاز کنید ( بصورت کلی پرسونا عبارتند از ایجاد یک نما با جزییات از مشتریان بالقوه است . برای توضیح بیشتر اینجا را کلیک کنید ) . در مرحله ابتدایی ، باید محتوا آنلاینی بسازید که مخاطبان را در راه رسیدن به اهدافشان و فائق آمدن بر چالش ها ، کمک کند .
سپس ، باید به این فکر کنید که مخاطبان در چه زمانی و در کدام مرحله از چرخه خرید نیاز به این محتوا دارند ، ما به این پروسه ، نگاشت محتوا (content mapping) می گوییم .
با استفاده از content mapping ، هدف گزاری برای محتوا بر طبق دو اصل زیر انجام می شود :
شخصیت کاربری که مصرف کننده محتوا است .
چقدر آن کاربر به تکمیل فرایند خرید نزدیک شده است .
بر اساس قالب محتوا سایت شما ، چیزهای زیادی برای امتحان وجود دارد که در اینجا نقطه نظراتی برای اجرا در هر مرحله به شما پیشنهاد می کنیم :
مرحله اطلاع Awareness Stage
مقالات وبلاگ . این مقالات وقتی همراه با SEO قوی و استراتژی کلیدواژه (keyword strategy) باشد ، ترافیک فراوانی به وب سایت شما سرازیر می کند .
اینفوگرافی (infographics) . به شدت قابل اشتراک گذاری در شبکه های اجتماعی است و بنابراین شانس دیده شدن کسب و کار شما در اینگونه شبکه ها افزایش می یابد .
ویدئو های کوتاه . این محتوا هم قابلیت بالایی برای اشتراک گذاری در شبکه های اجتماعی دارد و می تواند مشتریان فراوانی در پلت فرمی مانند youtube برایتان به ارمغان بیاورد .
مرحله توجه Consideration Stage
کتاب های الکترونیکی (Ebooks) . ابزاری فوق العاده برای جلب مشتری است که جامعتر و کامل تر از پست های وبلاگ یا اینفوگرافیست و این بدان معناست که احتمال اینکه افراد برای بدست آوردن آن فرم پر کنند بیشتر است .
نتایج تحقیقات . این محتوا هم برای جلب مشتری بسیار سودمند است . نتایج تحقیقات و اطلاعات مستند در مورد صنعت شما همچنین در صورت انتشار بوسیله رسانه ها و یا نشریات در مرحله اطلاع هم کاربرد دارد.
کنفرانس های تحت وب (webinars) . به عنوان یک محتوا ویدیویی با جزییات بیشتر ، به خاطر جامع بودن و کاملتر بودن از پست های وبلاگ و ویدیوهای کوتاه ، در این مرحله بسیار تاثیرگذار خواهد بود .
مرحله تصمیم گیری Decision Stage
مطالعات موردی (case studies) . ایجاد case study دقیق بر روی وب سایت ، با ایجاد یک حس مطبوع ، هرگونه شک و دودلی را در خریداران از بین میبرد .
توصیه ها (testimonials) . اگر case study ها برای کسب و کار شما مناسب نیست ، داشتن چند توصیه نامه می تواند جایگزین مناسبی باشد . برای برندهای بنگاه به مشتری (B2C) ، توصیه نامه ها ، طیف وسیعی دارند . مثلا اگر شما یک برند پوشاک هستید ، توصیه نامه می تواند بصورت عکس هایی از افرادی که پوشاک شما را پوشیده اند باشد که در زیر آن هشتگ برند شما وجود داشته باشد .
چه مدت زمان می برد تا نتایج دیجیتال مارکتینگ آشکار شود؟
با استفاده از دیجیتال مارکتینگ نتایج زودتر از بازاریابی سنتی آشکار می شود زیرا اندازه گیری مقدار تاثیر بوجود آمده در فروش نسبت به هزینه پرداخت شده (ROI) ، آسانتر است . اگرچه نهایتا همه چیز بستگی به مقیاس و تاثیرگذاری استراتژی دیجیتال مارکتینگ شما دارد .
اگر برای ایجاد یک پرسونای جامع از خریدارنتان فرصت کافی اختصاص دهید که نیازهایشان را به دقت مشخص کنید و بر روی تولید محتوا با کیفیت برای جذب آنان تمرکز کنید ، حتی می توانید در مدت 6 ماه ، تاثیرات شگفت انگیزی را احساس کنید .
اگر تبلیغات پولی را هم در استراتژی دیجیتال خود قرار دهید ، حتی زودتر هم تاثیرات دیجیتال مارکتینگ را احساس خواهید کرد ، اما توصیه ما اینست که با استفاده از SEO محتوا و استفاده از شبکه های اجتماعی ، بدون هزینه مستقیم برای تبلیغات ، موفقیت را در طولانی مدت برای خود تضمین کنید .
آیا نیاز است که رقم های هنگفتی برای دیجیتال مارکتینگ هزینه کنیم ؟
مانند خیلی چیزهای دیگر ، رقم بودجه کاملا بستگی به عناصر انتخابی شما در استراتژی دیجیتال مارکتینگ دارد .
با فرض اینکه شما هم اکنون یک وب سایت دارید ، اگر روی SEO ، شبکه های اجتماعی و تولید محتوا تمرکز کنید ، اصلا نیاز به بودجه چندانی ندارید . در صورتی که بخواهید افراد را بوسیله محتوا با کیفیت تبدیل به مشتری کنید ، تنها هزینه شما زمانی است که برای تولید محتوا اختصاص می دهید . مگر اینکه کسی را برای این کار استخدام کنید .
اما در صورت استفاده از تکنیک هایی مانند ، تبلیغات آنلاین و خریدن لیست ایمیل ، بودجه مورد نیاز بستگی به سطح دیده شدن تبلیغات شما دارد .
برای مثال ، در صورتی که بخواهید در تبلیغات Google AdWords ، در بالای لیست قرا بگیرید باید پیشنهاد قیمتی بالاتر از سایر رقبا ارائه کنید که بسته به کلید واژه مربوطه ، میتواند معقول و یا بشدت گران باشد . به همین دلیل است که استراتژی های مجانی را به شما توصیه می کنم .
در چه شرایطی موبایل مارکتینگ (Mobile Marketing) یا بازاریابی موبایلی وارد صحنه می شود ؟
یکی دیگر از عناصر دیجیتال مارکتینگ ، موبایل مارکتینگ (Mobile Marketing) یا بازاریابی موبایلی است . در حقیقت بیش از 60% زمان صرف شده در رسانه های دیجیتال با ابزارهای موبایلی است در حالیکه ابزارهای دسکتاپ 40% باقی مانده را تشکیل می دهند و این بدان معناست که باید تبلیغات دیجیتال ، صفحات وب ، تصاویر استفاده شده در رسانه های اجتماعی و دیگر ابزارهای دیجیتال را برای استفاده با موبایل بهینه کنیم . اگر بنگاه اقتصادی شما ، برنامه موبایلی دارد که کاربران می توانند از طریق آن با برند شما در ارتباط باشند و خرید خود را انجام دهند ، این app نیز زیر مجموعه دیجیتال مارکتینگ است .
برای موفقیت در این عرصه ، باید مشتریان همان تجربه مطبوعی را که هنگام ارتباط آنلاین با شرکت شما از طریق ابزار دسکتاپ حس می کنند از طریق موبایل نیز حس کنند . این بدان معناست که صفحات وب شما باید برای مرور با موبایل بهینه شود و یا به عبارتی ریسپانسیو (Responsive) باشد . همچنین باید طول فرم های جذب مشتری بکار رفته در وب سایتتان کاهش یافته تا کاربران موبایلی ، تجربه ای خوشایند از پر کردن این فرمها تجربه کنند . در عکس هایی که در شبکه های اجتماعی منتشر می کنید در نظر داشته باشید که اگر ابعاد آن را برای موبایل بهینه نکنید ممکن است مقداری از متنها و جزییات داخل عکس دیده نشود .
من توجیه شدم ، حالا چکار کنم ؟
در صورتی که قبلا ، دیجیتال مارکتینگ را انجام داده اید ، بدان معناست که تا حدودی از این طریق مشتریانی جذب کرده اید . شکی نیست که می توانید با افزایش اطلاعات ، استراتژی خود را بهتر کنید . در صورتی هم که تازه کار هستید اصلا نگران نباشید ، فقط مقالات آتی ما را دنبال کنید ، تا به شما نشان دهیم که لانه خرگوش چقدر عمیق است .
